Badania rynku e-commerce – metody, trendy i zachowania konsumentów

Polski e-commerce wszedł w fazę dojrzałości – zakupy online deklaruje już 78% internautów, a wzrost rok do roku jest minimalny. Jednocześnie globalna średnia porzuceń koszyka wynosi 70,22%, co oznacza, że większość gotowych transakcji w ogóle nie dochodzi do skutku. To zestawienie pokazuje, gdzie dziś leży realna stawka: nie w pozyskiwaniu nowych kupujących, ale w rozumieniu tych, którzy już są w sklepie. Bez systematycznych badań klientów decyzje w e-commerce stają się grą z niepełną informacją. Artykuł przedstawia, jakie metody działają, co mówią najnowsze dane o zachowaniach konsumentów i jak przełożyć badania na konkretne rezultaty biznesowe.

Artykuł Partnera

Dlaczego badania w e-commerce to dziś warunek przewagi konkurencyjnej

Polski rynek e-commerce osiągnął sufit zasięgu – stawka przesunęła się z akwizycji na retencję i wartość koszyka. Według raportu „E-commerce w Polsce 2025” przygotowanego przez Gemius, PBI, IAB Polska oraz Akademię Leona Koźmińskiego, 78% internautów deklaruje zakupy online, a wzrost względem poprzedniej fali badania jest niewielki. To jasny sygnał: nowych kupujących już nie przybywa, a o uwagę istniejących trzeba walczyć skuteczniej niż wcześniej.

Tendencja ta nie jest tylko polska. Z badania Salesforce Consumer Goods Industry Insights Report 2025 wynika, że 74% konsumentów zmieniło markę w ostatnim roku, a 54% liderów branży twierdzi, że utrzymanie lojalności jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Lojalność stała się walutą, której nie da się kupić promocją – trzeba ją wypracować zrozumieniem klienta.

„Polski konsument jest cały czas bardzo wrażliwy na ceny, ale już nie aż tak bardzo jak w czasie wojny cenowej między detalistami. Coraz więcej uwagi zyskują marki własne, które często wcale nie ustępują jakością produktom klasycznych producentów.”

Mieczysław Gonta, Partner PwC Polska (wywiad dla PAP Biznes, 2025)

Wniosek dla zarządzających: bez systematycznego pomiaru postaw, preferencji i zachowań klientów firma porusza się w ciemno. W rynku, który nie rośnie, każdy procent konwersji i każdy punkt lojalności trzeba zdobywać świadomie.

Co bada się w e-commerce – cztery obszary analizy klienta

Badania klientów w e-commerce obejmują cztery uzupełniające się obszary: zachowania zakupowe, doświadczenie użytkownika, postawy i preferencje oraz otoczenie rynkowe. Każdy z nich odpowiada na inne pytanie biznesowe i wymaga innych narzędzi.

Definicja: Badania konsumenckie
Proces zbierania i analizy informacji o preferencjach, zachowaniach i motywacjach zakupowych klientów, prowadzony metodami ilościowymi i jakościowymi w celu lepszego dopasowania oferty, komunikacji i kanałów sprzedaży do potrzeb odbiorców.

Te cztery obszary się przenikają. Dobrze zaprojektowany program badawczy nie wybiera jednego z nich, tylko buduje pełen obraz klienta – od pierwszego kontaktu po lojalność posprzedażową.

Metody badań klientów w e-commerce

Wybór metody zależy od pytania badawczego, a nie odwrotnie – metody jakościowe odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, ilościowe na pytanie „ile?”, a ich połączenie daje pełny obraz.

Badania ilościowe – co i ile robią klienci

Metody ilościowe odpowiadają na pytania o skalę zjawiska i pozwalają wnioskować statystycznie na większą populację.

• CAWI (Computer Assisted Web Interview) – ankiety internetowe, najczęściej stosowana metoda w e-commerce; wykorzystywana do badań satysfakcji, segmentacji, testów koncepcji
• NPS / CSAT / CES – wbudowane w ścieżkę zakupową metryki lojalności, satysfakcji i wysiłku klienta
• Testy A/B – porównanie wariantów strony, układu, treści na realnych użytkownikach
• Analityka behawioralna i heatmapy – obserwacja faktycznych zachowań, nie deklaracji

Badania jakościowe – dlaczego klienci robią to, co robią

Metody jakościowe odpowiadają na pytania o motywacje, bariery i kontekst decyzji.

• IDI (Individual In-Depth Interview) – wywiady pogłębione z jednym respondentem, idealne do tematów delikatnych lub złożonych ścieżek zakupowych
• FGI (Focus Group Interview) – wywiady fokusowe; sprawdzają się przy testowaniu nowych konceptów, opakowań i reakcji na komunikację
• Testy użyteczności – diagnoza realnych problemów UX na podstawie obserwacji użytkownika wykonującego konkretne zadania w sklepie
• Card sorting – metoda projektowania architektury kategorii sklepu zgodnie z modelem mentalnym klienta

Mixed methods (badania mieszane) – kiedy łączyć metody

Najsilniejsza wartość pojawia się w połączeniu obu podejść. Klasyczny przykład: analityka pokazuje, że 70% klientów porzuca koszyk (co się dzieje), ale dopiero wywiady jakościowe odpowiedzą, dlaczego konkretnie – wysokie koszty dostawy, brak preferowanej metody płatności, brak zaufania do witryny. Bez warstwy „dlaczego” optymalizacje sprowadzają się do zgadywania.

W praktyce sprawdza się sekwencja: metody jakościowe na etapie eksploracji i diagnozy → metody ilościowe do walidacji i skalowania wniosków na populację.

Więcej o dopasowaniu metod do celów biznesowych można znaleźć w opracowaniu agencji badawczej Openfield dotyczącym badań konsumenckich oraz badań i analizy rynku.

Cztery trendy w zachowaniach polskich konsumentów online

Najnowsze raporty (Gemius/IAB 2025, PwC Voice of the Consumer 2025, e-Izba 2025) wskazują cztery kierunki, które przedefiniowują sposób kupowania online: AI w procesie zakupowym, dominacja mobile, pragmatyczna selektywność oraz zielona świadomość z zastrzeżeniem.

1. AI wchodzi do koszyka

53% polskich konsumentów korzysta z narzędzi AI w procesie zakupowym, a 19% robi to często (Gemius/IAB 2025). Globalnie 34% amerykańskich kupujących polega na rekomendacjach AI przy zakupach online. ChatGPT, Gemini i Perplexity stają się nowym pośrednikiem decyzji – kanałem, w którym marka musi być widoczna na równi z Google. To redefiniuje, co i jak trzeba badać: pojawia się trzeci uczestnik rozmowy między konsumentem a marką.

2. Mobile jako standard, nie opcja

Smartfon to urządzenie pierwszego wyboru dla 82% kupujących online w Polsce (wzrost o 7 p.p. rok do roku), a w grupie 15-24 lat – 91%. Globalnie smartfony generują około 77% odwiedzin sklepów internetowych (Shopify 2025). Jest jednak druga strona medalu: porzucenie koszyka na mobile wynosi 80,02% wobec 66,41% na komputerze stacjonarnym (Baymard Institute 2025). Urządzenie wygrywa wojnę uwagi, ale przegrywa wojnę konwersji.

3. Konsument pragmatyczny, ale niejednolity

59% Polaków stawia cenę na pierwszym miejscu przy zakupach (PwC „Mapa wyborów konsumenckich” 2025), ale jednocześnie rośnie znaczenie jakości, lokalności i marek własnych. Polski klient nie jest tani – jest selektywny. Różnice generacyjne są przy tym mocne: pokolenie Z odkrywa produkty głównie w mediach społecznościowych (TikTok, Reels), pokolenie X i Boomerzy częściej korzystają z bezpośredniego kontaktu z obsługą sklepu. To oznacza, że jedna strategia komunikacji „dla wszystkich” coraz słabiej działa.

4. Zielony e-konsument – z zastrzeżeniem

Raport „Odpowiedzialny e-commerce 2025” przygotowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute pokazuje, że 56% Polaków rozumie ideę zrównoważonego rozwoju (vs 14% rok wcześniej), 73% zwraca uwagę na opakowanie, a 52% deklaruje gotowość dopłaty za rozwiązania ekologiczne. Jednocześnie z badania PwC wynika, że tylko jedna trzecia realnie zapłaci więcej za produkty ekologiczne. To klasyczna luka między deklaracją a zachowaniem, którą diagnozuje wyłącznie dobrze zaprojektowane badanie łączące pomiary deklaratywne z behawioralnymi.

Gdzie e-commerce traci pieniądze – wąskie gardła konwersji

Globalna średnia porzuceń koszyka wynosi 70,22%, a poprawa UX checkoutu może zwiększyć konwersję nawet o 35,26% – to nie są problemy do zignorowania, ale do zdiagnozowania.

Z badań Baymard Institute (meta-analiza 49 niezależnych studiów) wynikają trzy główne przyczyny porzucenia koszyka:

• Niespodziewane koszty dodatkowe (48%) – wysyłka, podatki, opłaty ujawnione na końcu procesu
• Wymóg założenia konta (26%) – brak opcji zakupu jako gość
• Obawy o bezpieczeństwo płatności (25%) – brak ikon zaufania, niejasny operator płatności

W skali makro to oznacza około 260 mld USD niezrealizowanych przychodów rocznie wyłącznie w USA i UE z tytułu słabego UX – pieniądze, które „leżą” na ścieżce zakupowej i czekają, aż ktoś poprawi proces.

Pointa jest prosta: większość firm doskonale wie, co się dzieje (analityka pokazuje to natychmiast), ale nie wie dlaczego. I dlatego optymalizacje są strzelaniem w ciemno. Wywiad jakościowy z 8-12 użytkownikami w testach użyteczności daje odpowiedź na „dlaczego” w 2-3 tygodnie.

Case study: jak precyzyjna segmentacja zmieniła sprzedaż w branży health & beauty

Marka z sektora dermokosmetycznego potrzebowała strategii dla zróżnicowanej grupy klientów – zamiast komunikatu „dla wszystkich” zdecydowała się na decyzję opartą na danych z badań ilościowych i jakościowych.

Projekt zrealizowany przez agencję badawczą Openfield trwał 13 tygodni i przebiegał dwuetapowo:

• Etap CAWI – ankieta na reprezentatywnej próbie klientów dermokosmetyków. Kwestionariusz diagnozował problemy skórne, oczekiwania wobec produktów oraz ścieżki zakupowe – zarówno aktualnych, jak i potencjalnych klientów marki.
• Etap FGI – sesje fokusowe z reprezentantami kluczowych segmentów. Pogłębiły motywacje zakupowe, doświadczenia z produktami i preferencje komunikacyjne, których nie da się wychwycić w ankiecie.

Efekty wdrożenia rekomendacji:

• Wyodrębnienie kilku wyraźnych segmentów konsumentów z odmiennymi profilami behawioralnymi i motywacjami zakupowymi
• Dedykowane komunikaty marketingowe, precyzyjnie odpowiadające na potrzeby poszczególnych grup
• Optymalizacja kanałów dystrybucji i polityki cenowej pod konkretne segmenty
• Wzrost wyników sprzedażowych i wzmocnienie pozycji marki w segmencie dermokosmetyków

Wartość kombinacji metod jest tu czytelna: bez CAWI nie wiadomo, jak liczna jest każda grupa; bez FGI nie wiadomo, co naprawdę nią kieruje. Razem tworzą fundament strategii, której nie da się oprzeć na samej intuicji zespołu marketingu.

Cztery zasady badania klientów we własnym e-commerce

Skuteczne badania klientów w e-commerce zaczynają się od pytania biznesowego, łączą dane behawioralne z deklaratywnymi i są procesem ciągłym, a nie jednorazowym projektem.

1. Zacznij od pytania biznesowego, nie od metody. Cel decyzji określa narzędzie: walidacja koncepcji to FGI, pomiar satysfakcji to CAWI z NPS, diagnoza UX to testy użyteczności. Wybór metody przed sformułowaniem pytania to klasyczny błąd.
2. Łącz dane behawioralne z deklaratywnymi. Analityka pokazuje, co robią klienci. Badania jakościowe pokazują, dlaczego. Bez obu warstw obraz jest niekompletny.
3. Buduj badania jako proces ciągły, nie jednorazowy projekt. Rynek zmienia się szybciej niż roczny cykl badawczy – pojawia się AI w wyszukiwaniu produktów, nowe regulacje (dyrektywa Omnibus, GPSR), nowe kanały sprzedaży. Mały, regularny program badawczy (tzw. continuous discovery) daje większą wartość niż jedno duże badanie raz na trzy lata.
4. Korzystaj z zewnętrznego badacza tam, gdzie potrzebujesz obiektywizmu. Wewnętrzne zespoły mają naturalną tendencję do potwierdzania własnych hipotez. Zewnętrzny badacz widzi to, czego organizacja nie chce zobaczyć – i właśnie to bywa najcenniejszym wnioskiem z badania.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Czym różnią się badania ilościowe od jakościowych w e-commerce?

Badania ilościowe (np. CAWI) odpowiadają na pytanie „ile?” i pozwalają wnioskować statystycznie na większą populację – są reprezentatywne. Badania jakościowe (np. IDI, FGI) odpowiadają na pytania „dlaczego?” i „jak?” – pokazują motywacje, bariery i kontekst decyzji. W e-commerce najczęściej łączy się obie metody: jakościowa eksploracja → ilościowa walidacja.

Ile kosztują badania klientów w e-commerce?

Cena zależy od metody, wielkości próby, profilu respondentów i zakresu raportu. Krótkie badanie CAWI na próbie 300-500 osób można zrealizować w 3-5 tygodni. Pełny projekt segmentacyjny łączący CAWI z FGI to zwykle 8-13 tygodni. Najbardziej miarodajna wycena powstaje po przesłaniu briefa do agencji badawczej.

Czy małe sklepy internetowe też powinny prowadzić badania klientów?

Tak – z dwóch powodów. Po pierwsze, skalę badania można dostosować do budżetu: kilka wywiadów IDI lub mały test użyteczności już daje konkretne wnioski. Po drugie, mniejsza firma ma mniej miejsca na pomyłkę – każda nietrafiona zmiana kierunku kosztuje więcej proporcjonalnie do zasobów. Badania klientów obniżają ryzyko decyzyjne, a nie tylko skalują sukces.

Jakie metody sprawdzają się najlepiej w optymalizacji konwersji?

Połączenie analityki behawioralnej (heatmapy, nagrania sesji, lejki konwersji) z testami użyteczności i mikroankietami w kluczowych momentach ścieżki (np. po porzuceniu koszyka). Według Baymard Institute samo wdrożenie zmian w UX checkoutu pozwala zwiększyć konwersję nawet o 35,26%.

Co bada się oprócz samego sklepu?

Pełen obraz wymaga zbadania też otoczenia: konkurencji (benchmarki, mystery shopping), wizerunku marki, segmentów konsumentów na rynku, percepcji cenowej i trendów makro. Sam sklep to widzialna część góry lodowej – decyzje zakupowe zapadają znacznie wcześniej niż w koszyku.

Kluczowe wnioski

Najważniejsze do zapamiętania

• Polski e-commerce osiągnął sufit zasięgu – 78% Polaków kupuje online, a wzrost rok do roku jest minimalny. Walka toczy się o retencję, nie akwizycję.
• 70,22% koszyków zostaje porzuconych globalnie, a poprawa UX checkoutu może zwiększyć konwersję nawet o 35,26%. To problemy diagnozowalne badaniem.
• Cztery kluczowe trendy 2025/2026: AI w procesie zakupowym (53% Polaków), dominacja mobile (82%), pragmatyczna selektywność cenowa (59%), zielony e-konsument z luką między deklaracją a zachowaniem.
• Łączenie metod (mixed methods) to standard: analityka pokazuje „co”, badania jakościowe „dlaczego”. Bez obu warstw optymalizacje są strzelaniem w ciemno.
• Badania to proces ciągły, nie projekt. Mały, regularny program badawczy daje większą wartość niż jedno duże badanie raz na trzy lata.

Bibliografia

1. Gemius, PBI, IAB Polska, Akademia Leona Koźmińskiego (2025). Raport „E-commerce w Polsce 2025”.
2. Izba Gospodarki Elektronicznej, Mobile Institute (2025). Raport „Odpowiedzialny e-commerce 2025”.
3. PwC Polska (2025). Raport „Smak, cena, świadomość: Mapa wyborów konsumenckich Polaków – Voice of the Consumer”.
4. Baymard Institute (2025). Cart Abandonment Rate Statistics & E-Commerce Cart and Checkout Usability Research.
5. Salesforce (2025). Consumer Goods Industry Insights Report 2025.
6. Shopify (2026). Global Ecommerce Sales Growth Report.
7. PAP Biznes (2025). Wywiad z Mieczysławem Gontą, Partnerem PwC Polska: „Polscy konsumenci wciąż wrażliwi na ceny, ale coraz bardziej szukają jakości”.
8. Nielsen Norman Group. Ecommerce UX Research Reports.