Jak ocenić, czy Twój fanpage na Facebooku potrzebuje płatnej promocji?

Fanpage firmowy potrzebuje płatnej promocji wtedy, gdy ma przyprowadzać osoby, które firmy jeszcze nie znają, a jego posty wciąż oglądają ci sami odbiorcy, którzy nie podejmują dalszego kroku. Jeśli fanpage pełni głównie rolę wizytówki dla ludzi, którzy już mają kontakt z firmą, zwykle obejdzie się bez dodatkowego budżetu.

Artykuł Partnera

Jak ocenić, czy fanpage potrzebuje płatnej promocji?

Ocena opiera się na dwóch pytaniach, które zadaje się w określonej kolejności. Pierwsze dotyczy roli fanpage’a: czy fanpage firmowy ma docierać do osób spoza kręgu dotychczasowych odbiorców, czy służy głównie jako wizytówka dla tych, którzy już mają kontakt z firmą. Weźmy niewielki zakład rzemieślniczy, który pracuje na polecenia i stałych klientów, a na fanpage’u publikuje zdjęcia realizacji oraz informacje o terminach. Jego odbiorcy wchodzą tam, bo firmę już znają, więc płatna promocja nie jest tu potrzebna – nie ma kogo dodatkowo przyciągać. Jeśli natomiast fanpage ma otwierać drogę do nowych odbiorców, o ocenie decyduje drugie pytanie.

Drugie pytanie dotyczy tego, co dzieje się z postami: czy widać sygnał intencji, czy tylko oglądanie przez tych samych ludzi. Sygnałem intencji jest dokończenie treści, jej zapisanie albo wiadomość od odbiorcy. Dystrybucja organiczna zwykle odczytuje właśnie te zachowania jako zainteresowanie, a nie samą reakcję pod postem. Gdy liczba obserwujących rośnie, a zasięg postów nie rośnie razem z nią, treść trzyma obecnych odbiorców, ale nie wychodzi poza ich grono. Jeśli przy tym pojawiają się zapisy lub wiadomości, płatna promocja ma co wzmacniać. Gdy natomiast posty są tylko oglądane, a nikt nie wykonuje kolejnego kroku, najpierw trzeba przyjrzeć się samej treści, bo dodatkowy budżet jej nie poprawi.

Sam zasięg organiczny ma tu swoją granicę: fanpage trafia głównie do osób, które już go znają, a nowi odbiorcy zwykle nie dostają sygnału, który skierowałby ich na ten profil. Płatne wsparcie uzupełnia dystrybucję organiczną, ale jej nie zastępuje. Zapisy, wiadomości i dokończenia ocenia się przy pojedynczych postach w statystykach fanpage’a, porównując własne posty między sobą, choć nie każdy sygnał musi być widoczny przy każdym rodzaju posta.

Kiedy płatna promocja fanpage’a nic nie zmieni?

Pierwsza sytuacja to post, który zebrał wyświetlenia i polubienia, ale nie doprowadził do następnego kroku, takiego jak zapis albo wiadomość z pytaniem. Reakcje znajomych i stałych odbiorców mają często charakter towarzyski i niewiele mówią o zainteresowaniu ofertą. Jeśli mimo wyświetleń nikt nie podejmuje dalszego kroku, problem leży w treści, a nie w zbyt małym budżecie. Płatna promocja fanpage’a pokaże wtedy tę samą treść po prostu większej liczbie osób.

Druga sytuacja to budżet przeznaczony na same polubienia strony. Przybywająca liczba obserwujących dobrze wygląda w statystykach, ale sama nie prowadzi do rozmowy z klientem, dlatego jest to słabe użycie promocji.

Trzecia dotyczy profilu nieaktywnego albo takiego, który nie mówi, co firma oferuje. Przykładem może być mały sklep z odzieżą, którego fanpage od dłuższego czasu nie ma nowych wpisów, a w opisie brakuje informacji o tym, co i gdzie można kupić. Osoba, która trafi tam z reklamy, nie znajdzie powodu, by zostać, ponieważ płatny ruch nie naprawia braków samego profilu. W każdym z tych przypadków pieniądze nie rozwiązują problemu, który leży po stronie fanpage’a, więc najpierw trzeba uporządkować jego podstawy.

Co uporządkować na fanpage’u, zanim włączysz płatną promocję?

Zanim pojawi się pierwszy wydatek, fanpage powinien przejść trzy sprawdzenia. Po pierwsze, trzeba umieć nazwać odbiorcę, czyli wiedzieć, do kogo ma trafić post; bez tego trudno ocenić, czy dotarcie zostanie dobrze wykorzystane. Po drugie, post powinien prowadzić do jednego celu reakcji, na przykład do wiadomości albo zapisu, a nie do kilku naraz. Po trzecie, potrzebny jest post, który da się ocenić, czyli taki, w którym grafika lub wideo są na tyle czytelne, by można było stwierdzić, co w nim działa. Najlepiej zacząć od posta, który organicznie wypada najmocniej, bo na nim najłatwiej zobaczyć, czy brakuje treści, czy dotarcia, zamiast dokładać budżet bez rozpoznania przyczyny.

Płatne wsparcie wnosi coś do dotarcia organicznego dopiero wtedy, gdy fanpage ma już sygnał, który można wzmocnić. Skala wydatku wynika z nazwanego celu i odbiorcy, a nie z kwoty, od której akurat wypada zacząć. Po włączeniu promocji ocenia się ten sam sygnał, który wskazał potrzebę – zapis, wiadomość albo dokończenie – porównując go z postami publikowanymi bez promocji. Na tym etapie widać też, czy reklama na Facebooku powinna być prowadzona przez osobę odpowiedzialną za fanpage czy profesjonalnego prowadzenia przez specjalistę.

W jakich sytuacjach płatna promocja fanpage’a zwykle się opłaca?

To, kiedy fanpage potrzebuje płatnej promocji, wynika z roli, jaką ma pełnić, i z tego, czego brakuje mu w danym momencie. Gdy zadaniem fanpage’a jest dotarcie do nowych osób, a jego posty trafiają głównie do tych, którzy firmę już znają, jest to powód, by rozważyć płatne wsparcie. Podobnie jest w przypadku okazji z terminem: wydarzenie albo oferta, która się kończy, nie może czekać, aż zasięg organiczny rozwinie się sam. Dobrym przykładem jest lokalna pracownia ceramiki, która organizuje warsztaty w jednym wyznaczonym terminie.

Osobną sytuacją jest nowy profil. Gdy fanpage dopiero powstał i nie ma publiczności, od której mógłby wyjść sygnał, samo dotarcie organiczne nie ma od czego zacząć, a płatne wsparcie może pomóc dotrzeć do pierwszych odbiorców, pod warunkiem, że fanpage przeszedł sprawdzenia opisane w poprzedniej sekcji.

Ostatnie kryterium dotyczy czasu trwania potrzeby i pozwala odróżnić okazję od stałego braku dotarcia. Jeśli fanpage od dłuższego czasu nie przyciąga nowych osób mimo regularnych publikacji, a posty dają sygnał, który można wzmocnić, płatne wsparcie pełni rolę stałego dodatku do dotarcia organicznego. Jeśli luka wynika z jednej okazji, zwykle wystarcza jednorazowe wsparcie, które kończy się razem z terminem.

Czy w takim razie warto promować fanpage na Facebooku?

Odpowiedź na pytanie, czy warto promować fanpage na Facebooku, sprowadza się do jednej z trzech decyzji. Jeśli fanpage jest wizytówką dla osób, które firmę znają, wystarczy zostać przy tym, co jest. Jeśli brakuje podstaw opisanych wcześniej, najpierw trzeba poprawić sam fanpage, a dopiero potem wracać do kwestii budżetu. Płatną promocję warto dołożyć wtedy, gdy znany jest jej cel oraz typ potrzeby: okazja z terminem albo stały brak dotarcia.